REGULACIÓN DEL GREENWASHING

¿Qué es el "Greenwashing"?

El greenwashing es una estrategia mediante la cual una empresa, organización o entidad intenta presentar sus productos, políticas o prácticas como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Esto se logra a través de técnicas de marketing engañosas o exageradas que pueden incluir afirmaciones falsas, información incompleta o manipulación de datos para dar la impresión de que el producto es más ecológico de lo que realmente es.

Estas afirmaciones, presentadas en todo tipo de comunicaciones comerciales como etiquetas, anuncios y otros medios, se conocen como Alegaciones Medioambientales.

¿Qué ocurre en Europa?

En Europa, el greenwashing ha alcanzado niveles preocupantes. Según datos específicos recopilados por la Comisión Europea, más de la mitad (53,3%) de las alegaciones medioambientales proporcionaban información vaga, engañosa o infundada sobre las características medioambientales de los productos en toda la Unión Europea. Este hallazgo es alarmante, ya que estas alegaciones influyen directamente en las decisiones de compra de los consumidores y en la percepción de la sostenibilidad por parte del público en general.

Además, el análisis de 2020 encontró que el 40% de estas alegaciones no estaban respaldadas por justificaciones adecuadas. Esta falta de fundamentación destaca la urgente necesidad de una regulación más rigurosa que garantice que las afirmaciones medioambientales sean veraces y respaldadas por pruebas sólidas.

Las etiquetas de sostenibilidad, que deberían ofrecer una guía confiable para los consumidores preocupados por el medio ambiente, también han sido objeto de críticas. Un estudio evaluó 232 etiquetas ecológicas activas en la UE y encontró que casi la mitad de las verificaciones realizadas eran deficientes o ni siquiera se habían llevado a cabo. Esta falta de verificación socava la credibilidad de las etiquetas y aumenta la confusión entre los consumidores, quienes se enfrentan a una proliferación de etiquetas que varían en solidez, supervisión y transparencia.

La proliferación de etiquetas poco fiables se ha convertido en un obstáculo significativo para las empresas que desean adherirse a estándares más altos de sostenibilidad. Mientras algunas empresas se esfuerzan por cumplir con sistemas de etiquetado medioambiental rigurosos, otras optan por etiquetas engañosas que las presentan como más sostenibles de lo que realmente son. Esta situación crea una competencia desleal y perjudica a las empresas comprometidas con la verdadera sostenibilidad.

Medidas contra el Greenwashing

En respuesta a estos desafíos, la Comisión Europea está considerando medidas más estrictas para regular las alegaciones medioambientales y las etiquetas de sostenibilidad. Estas medidas incluirían estándares claros sobre lo que constituye una publicidad ambiental engañosa, así como una supervisión más rigurosa y sanciones más severas para las empresas que violen estas regulaciones.

Para ello, se ha establecido la Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo relativa a la justificación y comunicación de alegaciones ecológicas, que delimita los criterios para la comunicación comercial de productos y servicios en el marco de las alegaciones ambientales, con el objetivo de empoderar a los consumidores y mejorar las prácticas comerciales en el contexto de la transición ecológica.

Algunas de las medidas más críticas delineadas en esta directiva son:

·        Para emitir una alegación ecológica, se requiere un estudio científico exhaustivo que respalde la afirmación, detallando los aspectos del producto o servicio que tienen un bajo impacto ambiental, respaldado por pruebas sólidas y demostrables. La comunicación comercial debe proporcionar información sobre los estudios científicos, impactos del producto o servicio, normativa aplicable, certificados y explicaciones adicionales que respalden la alegación.

• Las comparativas entre productos y servicios deben considerar todo el ciclo de vida, desde la producción hasta el uso, en su evaluación y comunicación del impacto ambiental.

• Se establecerán mecanismos legales para la verificación y certificación de las comunicaciones, etiquetados y justificaciones ambientales, así como un sistema de reclamación y resolución de litigios para hacer frente a los incumplimientos.

• Se impondrán sanciones puntuales por incumplimiento, como multas, confiscación de productos y exclusión temporal del mercado europeo.

• Se proporcionarán prerrogativas específicas para facilitar la implementación de estas medidas en pequeñas y medianas empresas.

• El etiquetado de productos y servicios de terceros países estará sujeto a la autorización de la Comisión designada, lo que garantiza el cumplimiento de las medidas establecidas en materia de comunicación comercial.

En conclusión, el greenwashing representa una preocupante tendencia en la comercialización de productos y servicios, donde las empresas buscan capitalizar la creciente conciencia ambiental de los consumidores sin un compromiso genuino con la sostenibilidad. En Europa, esta práctica ha alcanzado niveles alarmantes, con más de la mitad de las alegaciones medioambientales careciendo de fundamentos sólidos. Ante este panorama, la Directiva (UE) 2024/825 emerge como un paso crucial hacia una regulación más estricta y transparente, que busca proteger a los consumidores y promover prácticas comerciales verdaderamente sostenibles. Sin embargo, la implementación efectiva de estas medidas requiere una colaboración activa entre gobiernos, empresas y consumidores para combatir el greenwashing y construir un futuro donde la responsabilidad ambiental sea una realidad tangible, no solo una etiqueta de marketing. La lucha contra el greenwashing no solo es crucial para proteger nuestro planeta, sino también para preservar la confianza en el mercado y fomentar un cambio real hacia un mundo más sostenible y equitativo.